Chuẩn chủ quan là gì? Các công bố khoa học về Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan là gì?

Chuẩn chủ quan (tiếng Anh: subjective norm) là khái niệm trong tâm lý học xã hội, được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về áp lực xã hội mà họ cảm nhận được từ những người hoặc nhóm có ảnh hưởng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, xã hội…) đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi cụ thể. Nó phản ánh niềm tin của cá nhân rằng những người quan trọng với họ mong đợi họ hành động như thế nào, và mức độ cá nhân cảm thấy mình nên tuân theo những mong đợi đó.

Chuẩn chủ quan thường được phân tích trong các mô hình hành vi dự đoán, đặc biệt là Mô hình Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Icek Ajzen. Trong mô hình này, chuẩn chủ quan là một trong ba yếu tố chính định hình ý định hành vi – yếu tố trung gian quan trọng dự đoán hành vi thực tế. Do vậy, chuẩn chủ quan là công cụ hữu ích trong việc lý giải và can thiệp hành vi cá nhân trong nhiều bối cảnh như sức khỏe, môi trường, giáo dục, tiếp thị và truyền thông công.

Chuẩn chủ quan trong Mô hình Hành vi có kế hoạch (TPB)

Mô hình TPB do Ajzen (1991) đề xuất mở rộng từ Mô hình Hành vi có lý trí (Theory of Reasoned Action – TRA). TPB cho rằng ý định hành vi (behavioral intention) là yếu tố dự báo mạnh nhất của hành vi, và ý định đó chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố:

• Thái độ đối với hành vi (attitude): Niềm tin cá nhân về hậu quả và giá trị của hành vi
• Chuẩn chủ quan (subjective norm): Niềm tin về kỳ vọng xã hội đối với hành vi
• Kiểm soát hành vi cảm nhận (perceived behavioral control): Niềm tin về khả năng kiểm soát việc thực hiện hành vi

Quan hệ này được mô tả theo dạng hàm:

$\text{Intention} = f(\text{Attitude}, \text{Subjective Norm}, \text{Perceived Behavioral Control})$

TPB được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu dự đoán hành vi sức khỏe, hành vi tiêu dùng, hành vi môi trường, hành vi công dân và các lĩnh vực liên quan đến thay đổi hành vi xã hội. Tham khảo chi tiết tại Ajzen (1991) – The Theory of Planned Behavior.

Cấu trúc và cơ chế hình thành chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan không hình thành ngẫu nhiên, mà là kết quả của hai thành phần chính:

1. Niềm tin chuẩn mực (normative beliefs): Mức độ cá nhân tin rằng những người quan trọng với họ nghĩ rằng họ nên hay không nên thực hiện hành vi.
2. Động lực tuân thủ (motivation to comply): Mức độ cá nhân sẵn sàng làm theo kỳ vọng của người khác.

Chuẩn chủ quan có thể được tính bằng công thức:

$\text{Subjective Norm} = \sum_{i=1}^{n} NB_i \times MC_i$

Trong đó:

• $NB_i$: Niềm tin rằng người i mong muốn mình thực hiện hành vi
• $MC_i$: Mức độ sẵn lòng tuân theo người i

Vai trò và ảnh hưởng của chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan có tác động mạnh mẽ đến ý định hành vi trong những bối cảnh mà hành vi chịu ảnh hưởng nhiều từ các mối quan hệ xã hội hoặc khi cá nhân có xu hướng phụ thuộc vào đánh giá từ người khác. Một số ví dụ điển hình:

• Sinh viên quyết định học ngành theo mong muốn của cha mẹ, dù bản thân không yêu thích ngành đó.
• Cá nhân chọn không chia sẻ quan điểm trái chiều trên mạng xã hội vì sợ bị chỉ trích từ bạn bè.
• Người dân tham gia bỏ phiếu vì tin rằng bạn bè và đồng nghiệp xem đó là trách nhiệm công dân.

Ảnh hưởng này có thể tích cực (khi hành vi được khuyến khích) hoặc tiêu cực (khi hành vi bị ngăn cản). Do đó, việc hiểu rõ chuẩn chủ quan là yếu tố then chốt để thiết kế các chiến dịch truyền thông xã hội và hành vi hiệu quả.

Chuẩn chủ quan trong bối cảnh văn hóa

Mức độ ảnh hưởng của chuẩn chủ quan khác nhau tùy theo đặc điểm văn hóa. Trong các nền văn hóa mang tính tập thể (collectivist cultures), như Việt Nam, Nhật Bản, Hàn Quốc, người ta có xu hướng đưa ra quyết định dựa trên mong đợi xã hội nhiều hơn so với các nền văn hóa đề cao cá nhân (individualistic cultures) như Hoa Kỳ, Đức hoặc Anh.

Các nghiên cứu như Culture and the Theory of Planned Behavior đã chỉ ra rằng chuẩn chủ quan đóng vai trò nổi bật hơn trong hành vi người châu Á, đặc biệt là các hành vi có liên quan đến cộng đồng hoặc đạo đức.

Ứng dụng thực tiễn của chuẩn chủ quan

1. Thay đổi hành vi sức khỏe

Chuẩn chủ quan được sử dụng trong các chương trình phòng ngừa hút thuốc, tiêm vắc-xin, quan hệ tình dục an toàn, khám sức khỏe định kỳ... Thông điệp thường hướng đến việc tạo cảm nhận rằng cộng đồng, gia đình hoặc nhóm xã hội khuyến khích hành vi tốt cho sức khỏe.

2. Truyền thông tiếp thị và hành vi người tiêu dùng

Các thương hiệu khai thác chuẩn chủ quan bằng cách thể hiện rằng “mọi người đang làm điều đó”. Ví dụ, các chiến dịch khuyến khích tiêu dùng xanh nhấn mạnh vào việc cộng đồng đã chuyển đổi sang sử dụng sản phẩm thân thiện môi trường như một chuẩn mực mới.

3. Giáo dục và hành vi học tập

Trong giáo dục, học sinh – sinh viên thường bị ảnh hưởng bởi chuẩn chủ quan từ bạn bè, giáo viên hoặc cha mẹ. Khi môi trường học tập tôn vinh tinh thần tự học, chia sẻ tri thức và nỗ lực cá nhân, học sinh có xu hướng học tập tích cực hơn.

4. Quản trị tổ chức và hành vi nhân sự

Chuẩn chủ quan phản ánh rõ trong văn hóa tổ chức. Một nhân viên mới sẽ điều chỉnh hành vi sao cho phù hợp với kỳ vọng ngầm của đồng nghiệp và cấp trên. Điều này ảnh hưởng đến việc tuân thủ quy định, hiệu suất làm việc và mức độ gắn kết với tổ chức.

5. Chính sách xã hội và vận động cộng đồng

Các chiến dịch xã hội như tiết kiệm điện, không hút thuốc nơi công cộng, phân loại rác, chống kỳ thị người nhiễm HIV... thường dùng chiến lược tạo ra “chuẩn mực xã hội tích cực” để tăng tính chấp nhận và hành động đồng thuận trong cộng đồng.

Phân biệt chuẩn chủ quan với các loại chuẩn mực xã hội khác

Loại chuẩn mực	Định nghĩa	Ví dụ
Chuẩn chủ quan	Niềm tin cá nhân về kỳ vọng của người khác	"Tôi nghĩ bố mẹ sẽ không muốn tôi nghỉ việc."
Chuẩn mô tả	Niềm tin về hành vi phổ biến mà người khác thực hiện	"Hầu hết bạn bè tôi đều dùng xe điện."
Chuẩn quy phạm	Chuẩn mực dựa trên đạo đức hoặc quy định luật pháp	"Không được gian lận vì đó là điều sai trái."

Hạn chế và thách thức khi áp dụng chuẩn chủ quan

• Tính biến động cao: Chuẩn chủ quan dễ thay đổi theo nhóm tham chiếu và môi trường xã hội.
• Hiểu sai kỳ vọng: Cá nhân có thể đánh giá sai mong muốn của người khác, dẫn đến hành vi dựa trên giả định không chính xác.
• Không phù hợp với cá nhân tự chủ cao: Những người có xu hướng độc lập ít bị ảnh hưởng bởi chuẩn chủ quan, làm giảm hiệu quả can thiệp.
• Khó đo lường định lượng: Việc lượng hóa chuẩn chủ quan cần công cụ khảo sát tinh tế để tránh thiên lệch xã hội.

Kết luận

Chuẩn chủ quan là một thành phần quan trọng trong việc hiểu và dự đoán hành vi con người. Nó không chỉ phản ánh ảnh hưởng xã hội đến hành vi cá nhân mà còn là cơ sở để thiết kế các chiến lược thay đổi hành vi hiệu quả. Trong bối cảnh xã hội ngày càng liên kết và đa dạng, khả năng nắm bắt và định hình chuẩn chủ quan trở thành lợi thế chiến lược cho các tổ chức, nhà quản lý và nhà hoạch định chính sách. Việc áp dụng chuẩn chủ quan một cách hợp lý có thể tạo ra sự thay đổi hành vi tích cực, thúc đẩy hành động cộng đồng và nâng cao hiệu quả truyền thông trong nhiều lĩnh vực.